Kan B2B email marketing overleve  GDPR?

General Data Protection Regulation – eller GDPR.

Det er et emne, som har skabt bekymring for marketingspecialister i hele verden.

Og det er ikke uden grund!

  • 1 ud af 3 marketingspecialister i B2B markedet forventer, at deres konverteringsrater for leads falder.
  • 40% alle marketingspecialister mener, at GDPR vil forstyrre deres eksisterende strategi væsentligt.
  • Mere end halvdelen (51%) af alle marketingspecialister forventer, at deres udsendelseslister bliver mindre.

Men de kan jo ikke ignorere den nye databeskytttelseslovgivning!

Konsekvenserne ved ikke at overholde de nye krav er nok til at gøre mange marketingspecialister “bløde i knæene” med bøder på op til €20 millioner eller 4% af deres globale omsætning – det der er højest!

Faktisk har marketingteams hos Honda og FlyBe fornyligt modtaget bøder fra UK’s Information Commissioner’s Office (ICO) på grund af deres brug af emaildata – og GDPR vil få endnu hårdere konsekvenser!

Så hvordan kan din virksomhed undgå de store bøder?

I de sidste 12 måneder har vi selv opdateret vores egne interne processer for at gøre vores egne (email) marketing aktiviter klar til GDPR. Baseret på vores egne erfaringer, vil vi gerne fortælle dig, hvad vi har lært, og vise dig, hvordan du kan bruge email marketing også efter GDPR.

Hvordan påvirker GDPR email marketing?

GDPR er en samlet betegnelse for en række nye EU love omkring beskyttelse af persondata.

GDPR tager eksisterende databeskyttelseslove og opdaterer dem til den digitale tidsalder.

Men udover en digital tilpasning er den størte ændring ved EU databeskyttelsen selve omfanget. Disse love gælder ikke alene for organisationer med base i EU, men de gælder også for alle organisationer, der gemmer eller behandler data om EU borgere.

Men hvad er persondata?

Ifølge den officielle GDPR hjemmeside, kan persondata være “alt” – fra et navn eller et foto til medicinsk information eller en IP-adresse fra en computer etc. – men i denne artikel vil vi fokusere på persondata i form af en emailadresse.

Der bliver sendt mere end 269 millarder emails hver dag.

En undersøgelse fra Return Path viser, at 53% af disse er salgsfremmende emails.

Det er mange emails.

Og med den volumen er det nemt at se, hvorfor email marketing er et meget varmt emne for dem, som skal håndhæve GDPR. Det er et krav, at du og din virksomhed skal have samtykke (eller et andet retsgrundlag) for at kunne sende denne type emails.

Og selvom din virksomhed måske er en af de 59% af B2B virksomhederne, som ikke bruger email marketing, skal du vide, at hvis du sender en email til en gruppe af modtagere, kan det betragtes som email marketing – også selv om du sender fra din egen personlige Outlook-konto. Så det er vigtigt, at du ved, hvordan du kan blive påvirket!

For at være sikker på, at dine emailkampagner ikke bringer dig i GDPR vanskeligheder, har vi skitseret nogle af de ændringer eller processer, som du skal have på plads for at leve op til de nye databeskyttelseslove.

En ny tidsalder med samtykke-baseret email marketing

I forbindelse med GDPR er der meget, hvor der er plads til fortolkning, og derfor har mange teknologileverandører været tilbageholdende med at give klare svar.

Hvis du er træt af vage svar fra virksomheder, som du handler med, kan du læse denne artikel. Vores mål er at besvare de fleste af dine GDPR og email marketing relaterede spørgsmål.

Men først vil vi adressere et område, der fylder meget: Eksisterende abonnenter.

1. Indhent (nyt) samtykke fra gamle kontakter

Et af de helt store spørgsmål, når det gælder GDPR og email marketing er gamle kontakter, og om du stadig må sende til kontaktpersoner, som er blevet tilføjet til din udsendelsesliste før den 25. maj 2018.

Altså, kan du stadig kommunikere med eksisterende abonnenter?

Hvis din udsendelsesliste består af personer, som eksplicet har valgt(opt-in) at modtage marketing emails fra dig før den 25. maj 2018, så kan du fortsætte med kommunikere med dem – forudsat, at du har deres samtykke.

Som virksomhed må du foretage en vigtig juridisk vurdering.

Den lyder således: Du må antage, at du har en legitim interesse i at fortsætte med at kommunikere via emails med disse personer, som tidligere eksplicit har sagt ja-tak (opt-in), selvom du ikk har bevis for det. De skal have mulighed for at fravælge (opt-out) at modtage emails fra dig.

Dette er en juridisk vurdering som hver enkelt virksomhed selv må foretage.

Men hvis din udsendelsesliste indeholder abonnementer (gælder ikke kunder), som automatisk er blevet tilføjet (opt-in) til din liste – enten gennem en for-udfyldt afkrydsningboks eller fra en købt liste, så er du nødt til at indhente nyt samtykke fra dem.

Ifølge GDPR hjemmesiden;

[If]…your company/organization obtained consent from clients a few years ago using a system of pre-ticked boxes online, it's now clear that this manner of obtaining consent will not be valid as of 25 May 2018. [Therefore], your company/organization will have to obtain consent again if it wishes to continue processing the data.

Er du usikker på, hvordan du kan få samtykke på ny?

Det er enkelt. Bare spørg!

Indhentning af samtykke og dokumentation af samtykke er hjørnestenene i den nye General Data Protection Regulation. For at være sikker på, at du overholder GDPR i forhold til dine eksisterende abonnenter, kan du overveje at gennemføre en kampagne, hvor du opfordrer dine eksisterende abonnenter til at tilmelde sig din liste på ny.

Det er en god mulighed for at opdatere dine eksisterende data, hvis du sender en kampagne med det formål at indhente samtykke på ny.

Du kan selvfølgelig også gøre som JD Whetherspoon og slette hele email databasen (mere end 650.000 abonnenter!). Vi opfordrer dig i stedet til at gennemføre en kampagne og indhente nyt samtykke på din udsendelsesliste, som ikke eksplicit har tilmeldt sig.

Hvis du vælger at udsende en kampagne, og dine abonnenter ikke foretager sig noget (f.eks. ikke åbner emailen), må du fjerne dem fra din udsendelsesliste.

Husk, du kan kun sende emailkampagner til abonnenter, som har sagt ja-tak (opt-in), og alle emailkampagner, som du sender, også den om ny tilmelding må ikke sendes til abonnenter, som tidligere har afmeldt sig (opt-out).

Nu tror du måske, at du ved at sende denne kampagne, må sige farvel til hele din udsendelsesliste. Kan du virkelig forvente, at dine eksisterende abonnenter til tilmelde sig igen?

For at svare på dette kommer her et fantastisk eksempel, som viser, at GDPR kan være en reel vækstmulighed.

Det britiske redningsselskab Royal National Lifeboat Institution (RNLI) udsendte to samtykkekampagner i 2017, hvor de spurgte deres 900.000 abonnenter, om de fortsat ønskede at modtage marketingkommunikation.

Som mange andre virksomheder forventede de lave svarrater og regnede med at miste 75% af deres udsendelsesliste. Trods disse forventninger, fik de to kampagner mere end 450.000 abonnenter til at forny deres tilmelding (opt-in) til deres udsendelsesliste (og derudover tredoblede de det gennemsnitlige donationsbeløb)!

I stedet for at bekymre sig om gamle kontakter, fokuserer RNLI nu på at opbygge deres udsendelsesliste og indsamle nye emailadresser.

2. Indhentning af nye tilmeldinger og samtykke

Som marketingfolk har vi hidtil antaget, at hvis et kundeemne har udfyldt en pop-up boks eller en webformular, kan vi tilføje deres emailadresse til en udsendelsesliste og begynde at sende emailkampagner til dem.

Det gælder dog ikke længere.

Med GDPR, skal kundeemner eksplicit give dig tilladelse til, at du må sende marketingkommunikation til dem.

Det betyder, at du ikke kan forudfylde en afkrydsningsboks for dem eller gemme din kommunikationspolitik i din erklæring om beskyttelse af persondata. Hvis du ønsker at sende emails til et kundeemne, skal de eksplicit give samtykke til at modtage nyhedsbreve fra dig.

Vi har også for nyligt opdateret vores egne webformularer.

F.eks. antog vi i nedenstående (venstre) formular accept af vores marketingudsendelser og af vores vilkår og betingelser ved bestilling af en prøveperiode. Vi adskilte ikke samtykke til emarketing, og det var ikke klart, hvad de kunne forvente at modtage, når de accepterede vilkår og betingelser.

Dette var ikke i overensstemmelse med GDPR, og derfor har vi opdateret dem.

Den nye formular (højre) giver nu kundeemnet mulighed for aktivt at give tilladelse til emarketing og for at acceptere vores vilkår og betingelser ved at afkrydse den eller de relevante afkrydsningsbokse. Denne version af formularen lever op til GDPR.

Det er en simpel ændring, og alligevel sikrer den, at vi følger GDPR lovgivningen.

Det er meget vigtigt, at du medtager et link til en erklæring om beskyttelse af persondata på dine webformularer, da du skal sørge for, at dine abonnenter og kundeemner får denne information, før du indhenter deres samtykke. Det skal sikre, at de træffer beslutninger på et velinformeret grundlag, at de forstår, hvad de accepterer, og hvordan de kan tilbagetrække deres samtykke.

Når først dine webformularer er på plads og dine kundeemner tydeligt kan se, hvornår de siger ja-tak til at modtage marketinkampagner fra dig, er næste trin at gemme deres samtykke i en løsning, der lever op til GDPR kravene.

Så betyder dette, at du skal implementere et dobbelt opt-in system?

Det korte svar er nej.

Der har været stor forvirring omkring dobbelt opt-in og samtykke, og mange virksomheder har antaget, at den bedste måde at dokumentere samtykke på er ved at implementere dobbelt opt-in.

Hvad er dobbelt opt-in?

Dobbelt opt-in betyder, at der automatisk sendes en email til nye abonnenter for at bekræfte deres emailadresse, og at de rent faktisk har tilmeldt sig til at modtage marketingkommunikation fra dig.

Den gode nyhed er, at dobbelt opt-in ikke er et GDPR-krav.

Så selvom det stadig er en email marketing best practice, behøver du ikke implementere dobbelt opt-in i nærmeste fremtid. En digital registrering med et tidsstempel for, hvornår et kundeemne har sagt ja-tak, som du gemmer i din CRM-løsning, er tilstrækkeligt.

Selvom det er mindst en ting, der ikke er et krav i forhold til GDPR, er der stadig mange andre marketingaktiviteter, som bliver påvirket af den nye lovgivning – marketing automatisering og bearbejdning af kundeemner. Specielt hvis dine udsendelser af emailkampagner er baseret på, at kundeemner tilmelder sig til at modtage dem!

3. Håndtering af automatisering, segmentering og beslutninger

Marketing automatisering har ændret email marketing dramatisk.

Det er med til at spare tid, kommunikere jævnligt med en specifik målgruppe og bearbejde kundeemner indtil de er klar til at købe. Altsammen uden at du skal gøre ret meget!

Efter GDPR må du tænke nøje over, hvordan du bruger marketing automatisering.

For det første, må du ikke sende automatiske emails til en person, med mindre de aktivt har valgt at modtage dem. Dette gælder kampagner mod kundeemner, velkomst emails og produkttræning.

Og selvom dine abonnenter tilmelder sig, må du overveje, hvordan du segmenterer dem, da der er begrænsninger for, hvordan du må segmentere data under GDPR.

Lad os sige, at du segmenterer data og så bruger algoritmer til at behandle dem. Hvis dit system tager endelige beslutninger, som ikke er overvåget af mennesker, må du være forsigtig.

Her er et typisk eksempel:

Du arbejder i en softwarevirksomhed, som har segmenteres deres data for at samle kunder, som betaler sent. Det er i sig selv godt nok.

Men hvis du derefter beslutter at udvikle en algoritme for at finde ud af, hvilke kunder du risikerer at miste og begynder at sende automatiske emails til dem – så har du krydset GDPR-grænsen.

Det kan være, at du vælger at bruge denne information til automatisk at justere priser eller ændre deres abonnement, uden at det godkendes af et menneske. Dette vil give dig problemer hos de myndigheder, som håndhæver GDPR.

Men hvis du tager din indsigt om denne gruppe af sene betalere og bruger den til at sende emails til dem for at minde dem om betalingen og måske hjælpe dem gennem processen – så er det helt acceptabelt.

Der findes ikke så mange offentlige eksempler, når det gælder brugen af algoritmer til automatisk beslutningstagning, men du kan starte med at gennemgå dine eksisterende automatiske marketingrutiner og processer for at sikre, at der ikke tages beslutninger uden menneskelig overvejelse.

På den samme måde, som GDPR påvirker automatisering af marketing og nye abonnenter, påvirker det også eksisterende abonnenter, som ønsker at blive fjerne fra din udsendelsesliste.

4. Håndtering af afmeldinger og administrationscenter for abonnenter

En stor del af den nye lovgivning handler om, hvordan persondata bliver brugt, og hvordan personer har ret til at kræve ejerskab af data. ‘Retten til at blive glemt’ er specielt relevant for dem, som arbejder med email marketing.

For at følge GDPR-reglerne må du kun sende marketingkommunikation til kundemner, som specifikt har valgt at modtage det. Men hvad sker der, når kundeemner ikke længere ønsker at høre fra dig?

Du må give dem mulighed for at afmelde.

Det betyder, at du må opdatere dine B2B email marketing skabeloner med et link, hvor de kan afmelde.

Måske er det helt naturligt for dig at medtage et afmeldingslink i dine emailkampagner, men gennem vores egen undersøgelse har vi fundet ud af, at 8% af alle B2B virksomheder ikke medtager et afmeldingslink. Det kræver loven, så hvis du endnu ikke har medtaget et link, bør du virkelig gøre det!

For at følge GDPR-reglerne bør du gøre det enkelt og ligetil for brugerne at afmelde sig (opt-out) fra dine email marketingkampagner. Afmeldingslinks skal være klart synlige og ikke godt gemt.

Er du ikke sikker på, hvordan du skal formulere det?

Her er et par nyttige formuleringer:

  • Vil du stoppe med at modtage emails fra os, klik her.
  • Klik her for at afmelde dig fra alle [company] nyhedsbreve.
  • Afmeld alle nyhedsbreve her.
  • Ønsker du ikke længere at høre fra os? Afmeld.
  • Er du træt af at modtage disse opdateringer? Du kan nemt afmelde dig her.

Når et kundeemne klikker på afmeldingslinket, bør det være nemt for dem at blive fjernet fra din udsendelsesliste, og du bør slette alle email marketing releterede data, du har gemt om dem.

Du skal ikke alene tilbyde dine kundeemner en nem og hurtig måde at afmelde sig på – men du må også give dem mulighed for selv at håndtere deres abonnementer hos dig, herunder hvilke type emails de ønsker at modtage fra dig.

GDPR opfordrer marketingspecialister til at tilbyde så mange valgmuligheder til abonnenter som muligt. Den bedste måde at gøre det på er ved hjælp af en profilside, hvor abonnenten selv kan aktivere de abonnementer, han/hun ønsker at modtage.

På de bedste profilsider kan abonnentern vælge mellem et stort udvalg af emails, frekvens (daglig, ugentlig, månedlig) og media (video, SMS, email). Det giver dem fuld kontrol over, hvor ofte de hører fra dig.

Du skal ikke blive bekymret, hvis dine kunder ikke ønsker at høre fra dig, så ofte, som du ønsker det. I gennemsnit modtager en person op til 100 emails om dagen – så det kan være en god måde at trænge igennem støjen i deres indbakker.

Konklusion

Email marketing er stadig den foretrukne markedsføringskanal for B2B virksomheder.

Dette betyder, at det er vigtigt for dig og din virksomhed at håndtere email marketing korrekt efter GDPR, da der ikke er nogen tegn på, at det bliver mindre relevant som markedsføringskanal fremover.

På overfladen kan GDPR måske virke kompliceret og lidt skræmmende.

Men for dig som arbejder med marketing er der et par nøgleområder, som du bør fokusere på for at sikre, at din email marketingstrategi ikke resulterer i store bøder:

  • Send kun email kampagner til kundeemner, som eksplicit har valgt at modtage dem
  • Brug samtykkekampagner til at indhente nyt samtykke fra eksisterende abonnenter
  • Undgå automatiserede beslutninger baseret på data om abonnenter
  • Give abonnenter mulighed for nemt at afmelde sig fra marketingkampagner
  • Tilbyd abonnenter mulighed for at håndtere hvilket type indhold, de ønsker at modtage fra dig.

Husk GDPR handler om at kommunikere med personer, som faktisk gerne vil høre fra dig.

Ja, du må sikkert fjerne en gruppe af abonnenter, som ikke længere åbner dine emails, men det er OK. Du ønsker alligevel ikke at have dem på din udsendelsesliste, vel?

Personer, som eksplicit har tilmeldt sig, ønsker at åbne og reagere på dine emailkampagner.

Det betyder bedre email marketing KPI’er, højere svarrater og øget indtjening. Så frygt ikke GDPR, men glæd dig til bedre email marketing resultater, som det medfører!

Næste trin

Leder du efter nyt email marketing software, som har indbygget CRM og GDPR funktionalitet?

Så bør du skifte til SuperOffice Marketing.

Med SuperOffice Marketing kan du kun sende emailkampagner til abonnenter, som har valgt at modtage dem. Du skal ikke bekymre dig om at sende kampagner til personer, som ikke er på din udsendelsesliste – det er ikke muligt!

Hvis dine abonnenter ønsker at afmelde sig, kan de nemt gøre det ved hjælp af vores GDPR-venlige profilside for håndtering af abonnementer.

Bestil en gratis demo og se SuperOffice Marketing.

 

Ansvarsfraskrivelse: Indholdet i denne artikel kan ikke betragtes som juridisk rådgivning og bør kun bruges som information.

Get a free demo