Hvis vi spørger en salgschef i produktionsbranchen, hvad der koster dem mest, er forspildte muligheder for mersalg sjældent det, der står øverst på listen – men data fortæller en anden historie.

Ifølge SuperOffices undersøgelse blandt 161 beslutningstagere i den europæiske  produktionsbranchen – i Tyskland, Sverige, Holland og Danmark – oplever 35 %, at de går glip af muligheder for mersalg eller udvidelse af samarbejdet hos eksisterende kunder. Det gør udfordringen til den mest udbredte operationelle problemstilling i undersøgelsen, foran både manglende opfølgning, modstridende information og langsomme overdragelser mellem afdelinger.

Denne artikel ser nærmere på de forpassede mersalgsmuligheder blandt mange B2B-virksomheder: hvor udbredte de er, hvorfor de opstår selv i stærke kunderelationer, og hvad virksomheder kan gøre for at lukke hullet mellem potentiale og faktisk vækst.

Hvor udbredt er dette egentlig?

Meget udbredt. I SuperOffice's undersøgelse var manglende mersalgsmuligheder den hyppigst rapporterede operationelle udfordring med 35 %.

Med andre ord: Da producenterne blev bedt om at pege på deres største tilbagevendende operationelle udfordringer, var forpassede mersalgsmuligheder den udfordring, der blev nævnt oftest. Den placerede sig højere end problemer, der normalt får stor intern opmærksomhed, som fejlkommunikation og mangelfulde overdragelser mellem afdelinger.

Kløften mellem, hvad producenterne ønsker, og hvad de får

Her er, hvad der gør dette resultat så opsigtsvækkende. Da procucenterne blev spurgt om, hvad de ville sætte mest pris på ved bedre styring af kunderelationer, pegede 49 % af dem på øget omsætning fra eksisterende kunder – Det var klart det mest populære svar, foran både tidligere identifikation af kunder i risiko for at forlade virksomheden (25 %) og mindre tid brugt på administration (24 %). Og 76 % forventer, at i det mindste en del af næste års vækst skal komme fra de samme eksisterende kunder, enten som den primære vækstkilde (36 %) eller som en del af et balanceret miks med nye kunder (40 %).

Samlet set viser resultaterne et tydeligt paradoks: Det resultat, producenterne allerhelst vil opnå, og som deres vækstplaner i høj grad bygger på, bliver samtidig hæmmet af deres mest udbredte operationelle udfordring. Selvom de to spørgsmål blev stillet uafhængigt af hinanden, peger svarene på to sider af samme sag: Ambitionen om øget vækst fra eksisterende kunder og de forpassede mersalgsmuligheder er hænger tæt sammen.

Hvorfor signalerne overses i første omgang

At gå glip af en mersalgsmulighed skyldes sjældent manglende ambitioner. Det handler oftere om manglende indsigt. Kun 47 % af producenterne føler sig forholdsvis eller helt sikre på, at de har et komplet og opdateret overblik over deres 10 vigtigste kunder.

Hvis mere end halvdelen af producenterne ikke med sikkerhed ved, hvad der foregår hos deres vigtigste kunder, bliver det et spørgsmål om held snarere end en struktureret proces at spotte det rette tidspunkt for mersalg. Det kan være tegn som stigende ordrestørrelser, åbningen af nye lokationer eller en kontrakt, der nærmer sig fornyelse.

Hvor de oversete signaler gemmer sig

Signalerne findes ofte allerede i organisationen. Problemet er, at de ikke er tilgængelige dér, hvor kunderelationen bliver håndteret. Kundeinformation er typisk fordelt på ERP-systemer (41 %), CRM-systemer (39 %), regneark (33 %), e-mailindbakker (29 %) og papirarkiver (17 %), ofte på tværs af flere systemer i samme virksomhed.

Et vækstsignal – f.eks kunde, der afgiver større gentagne ordrer – findes ofte i ERP-systemet: ERP er udviklet til at registrere ordrer, ikke til at gøre sælgere opmærksomme på nye muligheder. Derfor afhænger det ofte af, om nogen tilfældigvis ser det rigtige rapportudtræk på det rette tidspunkt.

Hvad kan lukke hullet

Det kræver ikke flere sælgere eller mere aggressive salgsmetoder at løse problemet. Det kræver, at de kundeoplysninger, der allerede findes i ERP-systemet, CRM-systemet og indbakkerne, samles ét sted, så vækstmuligheder bliver synlige og ikke afhænger af tilfældigheder.

I praksis betyder det:

• Ét samlet overblik over hver kunde, hvor ordredata fra ERP-systemet kombineres med kundehistorik og dialog, så vækstmuligheder ikke gemmer sig i systemer, som salgsteamet sjældent bruger.
• Tydeligt ejerskab, så hver nøglekunde har en ansvarlig person, der aktivt følger mulighederne for vækst, frem for blot at reagere, når kunden henvender sig.
• Trigger-baseret synlighed, så ændringer i ordrestørrelse, ordrehyppighed eller kontraktvilkår automatisk bliver synlige for den kundeansvarlige, frem for først at blive opdaget ved næste kvartalsgennemgang.
• Et fælles kundeoverblik, der overlever overdragelser, så en mersalgsmulighed, som én medarbejder identificerer, ikke går tabt, når ansvaret for kunden skifter hænder.

Det er præcis den udfordring, en platform som SuperOffice Sales   er udviklet til at løse. Ved at samle ordredata fra ERP-systemet med et fælles kundeoverblik bliver vækstsignaler synlige for de rette medarbejdere, i stedet for at ligge gemt i rapporter, som ingen ser. Samtidig peger undersøgelsen på et bredere mønster:  at den samme kløft mellem ambition og praksis går igen på tværs af mange områder inden for kundehåndtering.

Se det fulde billede

Tabte mersalgsmuligheder viser sig sjældent som én stor, tydelig fejl. De opstår derimod som et mønster af forpassede muligheder: en kunde, der er klar til at udvide samarbejdet uden at nogen opdager det, eller en fornyelsesdialog, der kommer et kvartal for sent. Når det sker på tværs af mange kunder, bliver den samlede omkostning betydelig, men sjældent synlig ét sted.