De fleste virksomheder opdager først, at en kunde er i farezonen, når kunden selv fortæller dem det, og på det tidspunkt er relationen allerede i krise. Ifølge SuperOffice's undersøgelse blandt 161 beslutningstagere i produktionsbranchen i hele Europa er det typisk kun 13 %, der opdager problemer tidligt gennem regelmæssig overvågning og kontakt. Resten er afhængige af, at en kollega gør opmærksom på det, at kunden selv siger fra, eller at de bemærker, at ordrerne stille og roligt aftager – alt sammen ting, der sker, når relationen allerede er vej i den forkerte retning.

Denne artikel ser nærmere på, hvordan produktionsvirksomheder kan identificere kunder i risikozonen, før det er for sent. Vi undersøger, hvor sjældent det er at opdage faresignalerne i tide, hvad det koster at overse dem, og hvilke tiltag der kan øge chancen for at fastholde værdifulde kunder.

Hvor tidligt opdager virksomhederne kunder i risikozonen?

Det sker sjældent, og næsten aldrig som følge af systematisk overvågning. Kun 13 % af produktionsvirksomhederne svarer, at de normalt opdager problemer tidligt gennem regelmæssig opfølgning og løbende kontakt med kunden. Resten bliver typisk opmærksomme på udfordringerne gennem mere reaktive kanaler: 32 % er afhængige af, at en kollega gør dem opmærksomme på problemet efter en dialog med kunden, 31 % hører om det direkte fra kunden, ofte først når situationen allerede er alvorlig, og 17 % opdager det først, når ordrevolumen begynder at falde eller stopper helt. Yderligere 8 % har enten ingen fast proces for at identificere problemer eller erkender, at de ofte først får kendskab til dem, når det er for sent at reagere.

Kort sagt er det langt mere almindeligt at opdage problemer, når de allerede er opstået, end at fange dem i tide gennem overvågning. For hver produktionsvirksomhed, der identificerer et problem, før kunden selv nævner det, er der omkring syv, der først finder ud af det på andre måder. Og i de fleste tilfælde er kunden allerede utilfreds, inden nogen internt bliver opmærksomme på, at noget er galt.

Hvad koster det at overse faresignalerne

Tidlig opsporing er ikke bare en fordel, den har direkte betydning for, om produktionsvirksomheder formår at fastholde de kunder, de allerede har. Kun 25 % siger, at de ikke mener at have mistet en vigtig kunde inden for de seneste to år på grund af oversete advarselssignaler. Det betyder, at 75 % befinder sig i en anden situation: 12 % ved, at de har mistet en kunde og ved også, hvad de burde have gjort anderledes. 30 % har mistet en kunde, men er usikre på, om de kunne have gjort noget for at forhindre det. Og 31 % vurderer, at det er muligt, men svært at sige med sikkerhed.

Det betyder ikke nødvendigvis, at alle disse kunder kunne have været fastholdt. Flere respondenter svarer direkte, at de ikke ved, hvad de kunne have gjort anderledes, hvilket tyder på, at årsagen ikke altid er manglende overvågning. Men tallene viser, at tre ud af fire produktionsvirksomheder enten har oplevet eller ikke kan afvise, at en kunde er gået tabt, uden at advarselssignalerne blev opdaget i tide.

Hvorfor er denne risiko er større i produktionsbranchen

Denne problematik rammer hårdere i produktionsvirksomheder end i brancher med et højt antal kunder og lavere ordrevolumen. Produktionsvirksomheder er typisk afhængige af lange salgscyklusser og et relativt lille antal kunder med høj værdi, hvor relationerne ofte er opbygget over mange år gennem direkte salg, distributører og serviceaftaler. Derfor kan problemer hos blot én nøglekunde få mærkbare konsekvenser for både omsætning og fremtidig vækst.

Når en vigtig kunde går tabt, fordi faresignalerne blev overset, kan tabet sjældent opvejes af en række tilsvarende salgsmuligheder, der venter i pipelinen. Sådan kan det være i en transaktionsbaseret salgsmodel med højt volumen, men ikke i den virkelighed, de fleste produktionsvirksomheder opererer i.

Den samme undersøgelse viser, at 76 % af produktionsvirksomhederne forventer, at størstedelen af deres fremtidige vækst skal komme fra de kunder, de allerede har, frem for fra nye kunder. Samtidig beskriver 63 % deres nuværende arbejde med kunderelationer som uformelt eller reaktivt snarere end struktureret.

Når en virksomhed ikke får øje på problemerne i tide hos en kunde af den størrelse, handler konsekvensen derfor om mere end blot at miste én kunde. Det rammer direkte den vækst, virksomheden forventer at skabe gennem sine eksisterende kunder, og dermed den plan, resten af forretningen bygger på.

Hvad sker der, når virksomhederne overvåger kunderne proaktivt

Det tydeligste bevis på værdien af proaktiv kundeovervågning findes ved at sammenligne produktionsvirksomheder, der beskriver deres tilgang som struktureret og proaktiv, med resten. Virksomheder med en struktureret og proaktiv tilgang er næsten halvt så tilbøjelige til at overse advarselssignaler hos kunderne. Her angiver 42 %, at de har overset faresignaler, mod 79 % blandt de øvrige virksomheder. Den samme grupper bruger desuden markant mindre tid på at lede efter kundeinformation i hverdagen.

Det er en væsentlig forskel, men det er vigtigt at være præcis i fortolkningen af resultaterne. Der er tale om en sammenligning mellem virksomhedernes egen vurdering af deres arbejdsmetoder og deres egne oplevelser af resultaterne, ikke en kontrolleret undersøgelse af et specifikt værktøj eller en bestemt proces. Kun 15 % af produktionsvirksomhederne beskriver sig selv som strukturerede og proaktive, så resultaterne bør betragtes som en stærk indikation af en sammenhæng snarere end et endeligt bevis for, at struktur alene fører til netop denne effekt.

Sådan identificeres kunder i risikozonen i tide

At gå fra reaktiv til proaktiv opsporing handler ikke om at kontakte kunderne oftere. En væsentlig del af udfordringen er manglende overblik. Kun 47 % af produktionsvirksomhederne føler sig rimeligt eller helt sikre på, at de har et komplet og opdateret billede af deres 10 vigtigste kunder. Det er svært at opdage ændringer i en kunderelation, hvis man ikke har et klart billede af den til at begynde med.

Den praktiske løsning er at gøre de signaler, der allerede findes, synlige, før kunden behøver at sige noget. Det kan være et ændret ordremønster, en fornyelsessamtale, der aldrig blev taget, eller længere svartider end normalt. I praksis betyder det:

• Et fælles, opdateret overblik over hver enkelt nøglekunde, så en ændring i adfærd er synlig, uden at nogen behøver at lede efter den.
• Et klart defineret ansvar, så opgaven med at opfange tidlige tegn ligger hos en bestemt person og ikke hos den, der tilfældigvis tager telefonen, når kunden til sidst ringer.
• Sørg for også at fange signaler fra et forbundet med ERP-system, da ændringer i ordrevolumen, ordrefrekvens eller vilkår ofte kan ses dér, længe før nogen gør opmærksom på, at der er et problem.
• En fast proces for løbende gennemgang af nøglekunder, frem for en tilgang, hvor opfølgning afhænger af, om nogen tilfældigvis husker det.

Det er her, en platform som SuperOffice CRM til kundeservice kan gøre en forskel. Ikke ved at skabe mere manuelt opfølgningsarbejde, men ved automatisk at synliggøre ændringer i kundernes adfærd, så tidlige advarselssignaler ikke afhænger af, at nogen tilfældigvis opdager dem. Samtidig peger den samme undersøgelse på, at denne reaktive tilgang ikke kun præger arbejdet med at identificere kunder i risikozonen. Den går igen i store dele af produktionsvirksomheders håntering af kunderelationer generelt.

Konklusionen

At opdage en kunde i risikozonen i tide handler ikke om at arbejde hårdere eller holde bedre øje. Det handler om, hvorvidt de signaler, der allerede findes i virksomhedens systemer, bliver synlige for de rette mennesker, før kunden selv er nødt til at gøre opmærksom på, at noget er galt.